PLEASE HOLD THE LINE

PLEASE HOLD THE LINE

Nearly all of us know what it’s like to be put on ‘musical hold’. Call almost any customer service number, and you can expect to hear at least a few bars of boring elevator music before an operator picks up. The question is: do you hang up or do you keep holding? That may depend on your gender and what type of music is playing, according to research reported by University of Cincinnati Associate Professor of Marketing, James Kellaris.

Kellaris, who has studied the effects of music on consumers for more than 12 years, teamed with Sigma Research Management Group to evaluate the effects of ‘hold music’ for a company that operates a customer service line.

The researchers tested four types of ‘on-hold’ music with 71 of the company’s clients, 30 of them women. Light jazz, classical, rock and the company’s current format of adult alternative (a mix of contemporary styles) were all tested. The sample included individual consumers, small business and large business segments. Participants were asked to imagine calling a customer assistance line and being placed on hold. They were then exposed to ‘on-hold’ music via headsets and asked to estimate how long it played. Their reactions and comments were also solicited and quantified by the researchers.

Service providers, of course don’t want you to have to wait on hold, but if you do, they want it to be a pleasant experience for you. But Kellaris’ conclusions may hold some distressing news for companies. No matter what music was played, the time spent ‘on hold’ was generally overestimated. The actual wait in the study was 6 minutes, but the average estimate was 7 minutes and 6 seconds.

He did find some good news for the client who hired him. The kind of music they’re playing now, alternative, is probably their best choice. Two things made it a good choice. First, it did not produce significantly more positive or negative reactions in people. Second, males and females were less polarised in their reactions to this type of music.

Kellaris’ other findings, however, make the state of musical hold a little less firm: time spent ‘on hold’ seemed slightly shorter when light jazz was played, but the effect of music format differed for men and women. Among the males, the wait seemed shortest when classical music was played. Among the females, the wait seemed longest when classical music was played. This may be related to differences in attention levels and musical preferences.

In general, classical music evoked the most positive reactions among males; light jazz evoked the most positive reactions (and shortest waiting time estimates) among females. Rock was the least preferred across both gender groups and produced the longest waiting time estimates. ‘The rock music’s driving beat kind of aggravates people calling customer assistance with a problem,’ said Kellaris. ‘The more positive the reaction to the music, the shorter the waiting time seemed to be. So maybe time does tend to fly when you’re having fun, even if you’re on musical hold,’ Kellaris joked.

But unfortunately for companies operating on-hold lines, men and women have different ideas about what music is ‘fun’. ‘The possible solution,’ Kellaris joked, ‘might be for the recorded message to say: if you’re a male, please press one; if you’re a female, please press two. If you are in a bad mood, please hang up and try later.’

XIN VUI LÒNG GIỮ MÁY

Hầu như mỗi người chúng ta đều biết đến cảm giác khi ở vào tình huống phải nghe ‘nhạc chờ’. Khi gọi đến hầu hết mọi số điện thoại dịch vụ khách hàng, bạn có thể phải nghe thấy ít nhất một vài giai điệu nhạc chờ nhàm chán trước khi tổng đài viên nhấc máy. Câu hỏi đặt ra là: bạn sẽ gác máy hay tiếp tục chờ? Điều này có thể phụ thuộc vào giới tính của bạn và loại nhạc đang chơi, dựa trên nghiên cứu được đưa ra bởi James Kellaris, phó giáo sư Marketing đến từ đại học Cincinnati.

Kellaris, người có hơn 12 năm nghiên cứu về tác động của âm nhạc đối với khách hàng, đã hợp tác với Sigma Research Management Group để đánh giá tác động của ‘nhạc chờ dịch vụ’ cho một công ty vận hành tổng đài dịch vụ khách hàng.

Các nhà nghiên cứu đã thử nghiệm bốn loại ‘nhạc chờ’ với 71 khách hàng của công ty, 30 người trong số đó là phụ nữ. Nhạc light jazz, nhạc cổ điển, rock và loại nhạc adult alternative mà công ty đang dùng (kết hợp giữa các phong cách đương đại) đều đã được thử nghiệm. Đối tượng tham gia thử nghiệm bao gồm các khách hàng cá nhân, phân khúc các doanh nghiệp nhỏ và doanh nghiệp lớn. Những người tham gia được yêu cầu tưởng tượng việc gọi đến đường dây hỗ trợ khách hàng và phải chờ máy. Sau đó, họ được cho nghe ‘nhạc chờ’ bằng tai nghe và được yêu cầu ước tính thời gian phát nhạc. Các phản ứng và nhận xét của họ cũng được các nhà nghiên cứu thu thập và thống kê.

Tất nhiên, các nhà cung cấp dịch vụ không muốn bạn phải chờ đợi, nhưng nếu phải trải qua điều đó, họ muốn mang lại cho bạn một trải nghiệm dễ chịu. Dù vậy các kết quả thu được của Kellaris có thể mang đến một số tin không vui cho các công ty. Bất kể loại nhạc được chơi là gì, thời gian ‘chờ máy’ thường được ước lượng cao hơn thực tế. Thời gian chờ thực sự trong nghiên cứu là 6 phút, nhưng họ đã ước lượng trung bình là 7 phút 6 giây.

Anh cũng có một vài tin tốt cho khách hàng đã thuê mình. Loại nhạc họ đang sử dụng hiện tại, alternative, có lẽ là sự lựa chọn tốt nhất. Có hai lý do khiến loại nhạc này trở thành một lựa chọn tốt. Đầu tiên, nó không tạo ra phản ứng tích cực hoặc tiêu cực hơn đáng kể đối với mọi người. Thứ hai, phản ứng của nam và nữ ít sự khác biệt hơn với loại nhạc này.

Tuy vậy, những phát hiện khác của Kellaris khiến cho sự ổn định của nhạc chờ trở nên kém hơn một chút: thời gian dành cho việc ‘chờ máy’ dường như ngắn hơn chút ít khi nhạc light jazz được phát, tuy nhiên tác động của thể loại âm nhạc có sự khác biệt giữa nam và nữ. Trong nhóm nam giới, thời gian chờ đợi dường như ngắn nhất khi nhạc cổ điển được phát. Trong khi ở nhóm người phụ nữ, thời gian chờ đợi dường như dài nhất khi nhạc cổ điển được chơi. Điều này có thể liên quan đến sự khác biệt về mức độ tập trung và sở thích âm nhạc.

Nhìn chung, âm nhạc cổ điển khơi gợi những phản ứng tích cực nhất ở nam giới; còn light jazz gợi những phản ứng tích cực nhất (và cho thời gian chờ đợi ước tính ngắn nhất) ở phụ nữ. Nhạc Rock ít được ưa thích nhất ở cả hai nhóm giới tính và cho ra thời gian chờ đợi được ước tính dài nhất. Kellaris cho biết: “Kiểu nhịp điệu của nhạc rock khiến những người gọi hỗ trợ khách hàng do gặp sự cố trở nên bực mình hơn. ‘Phản ứng với âm nhạc càng tích cực thì thời gian chờ đợi dường như càng ngắn lại. Vì vậy, có lẽ thời gian có xu hướng trôi nhanh khi bạn đang vui, thậm chí cả khi bạn đang phải nghe nhạc lúc chờ máy, ‘Kellaris nói đùa.

Nhưng thật không may cho các công ty vận hành đường dây chờ, nam giới và phụ nữ có những quan niệm khác nhau về gu âm nhạc ‘vui vẻ’. “Giải pháp khả thi,” Kellaris hài hước, ‘có thể dùng lời nhắn ghi âm sẵn có nội dung: nếu bạn là nam, vui lòng nhấn phím một; nếu bạn là nữ, vui lòng nhấn phím hai. Nếu bạn đang có tâm trạng không tốt, vui lòng gác máy và gọi lại sau.’