Teens Try to Change the World, One Purchase at a Time

Teens Try to Change the World, One Purchase at a Time

When classes adjourn here at the Fayerweather Street School, eighth-graders ignore the mall down the street and go straight to the place they consider much cooler: the local natural-foods grocer’s. There, they gather in groups of ten or more sometimes, smitten by a marketing atmosphere that links attractiveness to eating well. When time comes to buy something even as small as a chocolate treat, they feel good knowing a farmer somewhere probably received a good price. “Food is something you need to stay alive,” says eighth-grader Emma Lewis. “Paying farmers well is really important because if we didn’t have any unprocessed food, we’d all be living on candy.”

Eating morally, as some describe it, is becoming a priority for teenagers as well as adults in their early 20s. What began a decade ago as a concern on college campuses to shun clothing made in overseas sweatshops has given birth to a parallel phenomenon in the food and beverage industries. Here, youthful shoppers are leveraging their dollars in a bid to reduce pesticide usage, limit deforestation, and make sure farmers are not left with a pittance on payday. Once again, college campuses are setting the pace. Students at 30 colleges have helped persuade administrators to make sure all cafeteria coffee comes with a “Fair Trade” label, which means bean pickers in Latin America and Africa were paid higher than the going rates. Their peers on another 300 campuses are pushing to follow suit, according to Students United for Fair Trade in Washington, D.C.

Coffee is just the beginning. Bon Appetit, an institutional food-service provider based in California, relies on organic and locally grown produce. In each year since 2001, more than 25 colleges have asked the company to bid on their food-service contracts. Though Bon Appetit intentionally limits its growth, its collegiate client list has grown from 58 to 71 in that period. “It’s really just been in the last five years that we’ve seen students become concerned with where their food was coming from,” says Maisie Ganzler, Bon Appetit’s director of strategic initiatives. “Prior to that, students were excited to be getting sugared cereal.”

To reach a younger set that often does not drink coffee, Fair Trade importer Equal Exchange rolled our a line of cocoa in 2003 and chocolate bars in 2004. Profits in both sectors have justified the project, says Equal Exchange co-president Hob Everts. What is more, dozens of schools have contacted the firm to use its products in fundraisers and as classroom teaching, tools. “Kids often are the ones who agitate in the family’” for recycling and other eco-friendly practices, Mr. Everts says. “So, it’s a ripe audience.”

Concerns of today’s youthful food shoppers seem to reflect in some ways the idealism that inspired prior generations to join boycotts in solidarity with farm workers. Today’s efforts are distinct in that youthful consumers say they do not want to make sacrifices. They want high-quality, competitively priced goods that do not require exploitation of workers or the environment. They will gladly reward companies that deliver. One activist who shares this sentiment and hears it repeatedly from her peers is Summer Rayne Oakes, a recent college graduate and fashion model who promotes stylish Fair Trade clothing. “I’m not going to buy something that can’t stand on its own or looks bad just because it’s socially responsible,” Ms. Oakes says. “My generation has come to terms with the fact that we’re all consumers, and we all buy something. So, if I do have to buy food, what are the consequences?”

Wanting to ameliorate the world’s big problems can be frustrating, especially for those who feel ineffective because they are young. Marketers are figuring out that teenagers resent this feeling of powerlessness and are pushing products that make young buyers feel as though they are making a difference, says Michael Wood, vice president of Teenage

Thanh thiếu niên cố gắng thay đổi thế giới từ mỗi lần mua hàng

Khi đến giờ tan học tại trường Fayerweather Street, các học sinh lớp 8 bỏ qua trung tâm mua sắm trên phố và đi thẳng đến nơi mà chúng cảm thấy hợp gu hơn nhiều: cửa hàng tạp hóa thực phẩm tự nhiên ở địa phương. Ở đó, đôi khi chúng tụ tập thành các nhóm từ mười người hoặc hơn, bị thu hút bởi bầu không khí đầy tính thương mại kết nối sự hấp dẫn với việc ăn uống ngon miệng. Khi muốn mua một thứ gì đó dù nhỏ như một hộp sô cô la, chúng cảm thấy rất vui khi biết một người nông dân ở đâu đó có thể nhận được khoản thu nhập tốt. Emma Lewis, học sinh lớp 8, nói: “Thức ăn là thứ bạn cần để tồn tại”. “Trả công cao cho nông dân là điều rất quan trọng bởi vì nếu chúng cháu không có bất kỳ thực phẩm thô nào, tất cả sẽ phải sống bằng kẹo.”

Ăn uống một cách có ý thức, như một số người mô tả, đang trở thành một ưu tiên của thanh thiếu niên cũng như người mới trưởng thành ở độ tuổi đầu 20. Điều này bắt đầu từ một thập kỷ trước, khi tại các trường đại học xuất hiện mối quan tâm đối với việc tránh không sử dụng quần áo được sản xuất tại các xưởng may trả công rẻ mạt ở nước ngoài đã làm phát sinh hiện tượng tương tự trong ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống. Ở đây, những người mua sắm trẻ tuổi đang đóng góp đồng đô la của họ vào nỗ lực giảm thiểu tình trạng sử dụng thuốc trừ sâu, hạn chế nạn phá rừng và đảm bảo rằng người nông dân không phải nhận khoản thu nhập ít ỏi. Một lần nữa, các trường đại học lại là những người dẫn đầu phong trào. Sinh viên từ 30 trường đại học đã giúp thuyết phục các nhà quản lý để đảm bảo rằng tất cả cà phê trong quán đều phải dán nhãn “Fair Trade” (Công bằng thương mại), đồng nghĩa là những người thu hoạch hạt cà phê ở Mỹ La-tinh và châu Phi được trả cao hơn mức bình thường. Các sinh viên trên 300 cơ sở đại học khác đang hăng hái tiếp bước, theo Hội sinh viên ủng hộ Fair Trade ở Washington, D.C

Cà phê chỉ là sự khởi đầu. Bon Appetit, một nhà cung cấp dịch vụ suất ăn cho tập thể có trụ sở tại California, sử dụng các sản phẩm hữu cơ được trồng ngay tại địa phương. Mỗi năm kể từ 2001, hơn 25 trường đại học đã yêu cầu công ty tham gia đấu thầu các hợp đồng dịch vụ cung cấp suất ăn của họ. Mặc dù Bon Appetit có chủ ý giới hạn sự phát triển của chính mình, danh sách khách hàng các trường đại học của họ đã tăng từ 58 lên 71 trong giai đoạn đó. Maisie Ganzler, giám đốc sáng tạo chiến lược của Bon Appetit cho biết: “Thực sự thì mới chỉ 5 năm trở lại đây, chúng tôi mới thấy các sinh viên trở nên quan tâm nguồn thực phẩm của họ đến từ đâu”. “Trước đó, sinh viên rất hào hứng khi thưởng thức món ngũ cốc có đường.”

Để tiếp cận tập khách hàng trẻ tuổi không uống cà phê thường xuyên, Fair Trade importer Equal Exchange đã chính thức tung ra thị trường dòng sản phẩm ca cao vào năm 2003 và sô cô la dạng thanh vào năm 2004. Hob Everts, đồng chủ tịch của Equal Exchange, cho biết lợi nhuận thu được trong cả hai mảng đã minh chứng cho thành công của dự án. Chưa hết, hàng chục trường học đã liên hệ với công ty để sử dụng các sản phẩm của họ cho các đợt gây quỹ và làm công cụ giảng dạy trong lớp học. Ông Everts nói: “Trẻ em thường đóng vai trò phát động trong gia đình” với việc tái chế và các hoạt động thân thiện môi trường khác. “Vì vậy, đó là một đối tượng mục tiêu cực kỳ phù hợp.”

Mối quan tâm của những người trẻ trong việc tiêu dùng thực phẩm hiện nay dường như tái hiện lại theo một cách nào đó chủ nghĩa lý tưởng đã truyền cảm hứng cho các thế hệ trước tham gia tẩy chay để thể hiện tình đoàn kết với những người làm trong nông trại. Những nỗ lực ngày nay khác biệt ở chỗ người tiêu dùng trẻ tuổi nói rằng họ không muốn chấp nhận đánh đổi. Họ muốn hàng hóa chất lượng cao, giá cả cạnh tranh mà không phải trả giá bằng sự bóc lột người lao động hoặc ảnh hưởng tới môi trường. Họ sẽ sẵn lòng ủng hộ cho các công ty cung cấp. Summer Rayne Oakes, một nhà hoạt động, chia sẻ ý tưởng này và nghe nó nhiều lần từ các đồng nghiệp, một người mẫu thời trang vừa tốt nghiệp đại học gần đây, người