COMPANY INNOVATION

Company Innovation

A In a shabby office in downtown Manhattan, a group of 30 AI (artificial intelligence) programmers from Umagic are attempting to mimic the brains of a famous sexologist, a celebrated dietitian, a popular fitness coach and a bunch of other specialists, Umagic Systems is an up-and-coming firm, which sets up websites that enable their clients to seek advice from the virtual versions of those figures. The users put in all the information regarding themselves and their objectives; then it’s Umagic’s job to give advice, that a star expert would give. Even though the neuroses of American consumers have always been a marketing focus, the future of Umagic is difficult to predict (who knows what it’ll be like in ten years? Asking a computer about your sex life might be either normal or crazy).However, companies such as Umagic are starting to intimidate major American firms, because these young companies regard the half-crazy ‘creative’ ideas as the portal to their triumph in the future.

B Innovation has established itself as the catchword of American business management. Enterprises have realised that they are running out of things that can be outsourced or re-engineered (worryingly, by their competitors too). Winners of today’s American business tend to be companies with innovative powers such as Dell, Amazon and Wal-Mart, which have come up with concepts or goods that have reshaped their industries.

C According to a new book by two consultants from Arthur D. Little, during the last 15 years, the top 20% of firms in Fortune magazine’s annual innovation survey have attained twice as much the shareholder returns as their peers.The desperate search for new ideas is the stimulus for a large part of today’s merger boom. The same goes for the money spent on licensing and purchasing others’ intellectual property. Based on the statistics from Pasadena-based Patent & Licence Exchange, trade volume in intangible assets in America has gone up from $15 billion in 1990 to $100 billion in 1998, with small firms and individuals taking up an increasing share of the rewards.

D And that terrifies big companies: it appears that innovative work is incompatible with them. Some major famous companies that are always known for ‘innovative ideas’, such as 3M, Procter & Gamble, and Rubbermaid, have recently had dry spells. Peter Chernin, who runs the Fox TV and film empire for News Corporation, points out that ‘In the management of creativity, size is your enemy.’ It’s impossible for someone who’s managing 20 movies to be as involved as someone doing 5. Therefore, he has tried to divide the studio into smaller parts, disregarding the risk of higher expenses.

E Nowadays, ideas are more likely to prosper outside big companies. In the old days, when a brilliant scientist came up with an idea and wanted to make money out of it, he would take it to a big company first. But now, with all this cheap venture capital around, he would probably want to commercialise it by himself. So far, Umagic has already raised $5m and is on its way to another $25m. Even in the case of capital-intensive businesses like pharmaceuticals, entrepreneurs have the option to conduct early-stage research and sell out to the big firms when they’re faced with costly, risky clinical trials. Approximately 1/3 of drug firms’ total revenue is now from licensed-in technology.

F Some of the major enterprises such as General Electric and Cisco have been impressively triumphant when it comes to snatching and incorporating small companies’ scores. However, other grants are concerned about the money they have to spend and the way to keep those geniuses who generated the idea.It is the dream of everyone to develop more ideas within their organisations. Proctor & Gamble is currently switching their entire business focus from countries to products; one of the goals is to get the whole company to accept the innovations. In other places, the craving for innovation has caused ‘a frenzy for entrepreneurship’, transferring power by establishing internal idea-workshops and tracking inventory so that the talent will stay.

GSome people don’t believe that this kind of restructuring is sufficient. Clayton Christensen argues in their new book that big firms’ many advantages, such as taking care of their existing customers, can get in the way of the innovative behaviour that is necessary for handling disruptive technologies. That’s why there’s been the trend of cannibalisation, which brings about businesses that will confront and jeopardise the existing ones. For example, Bank One has set up Wingspan, which is an online bank that in fact competes with its actual branches.

H There’s no denying that innovation is a big deal. However, do major firms have to be this pessimistic? According to a recent survey of the top 50 innovations in America by Industry Week, ideas are equally likely to come from both big and small companies. Big companies can adopt new ideas when they are mature enough and the risks and rewards have become more quantifiable.

Đổi mới doanh nghiệp

A Trong một văn phòng tồi tàn ở trung tâm Manhattan, một nhóm 30 lập trình viên AI (trí tuệ nhân tạo) từ Umagic đang cố gắng tái hiện bộ não của một nhà tình dục học nổi tiếng, một chuyên gia dinh dưỡng trứ danh, một huấn luyện viên thể hình tiếng tăm và một loạt các chuyên gia khác, Umagic Systems là một công ty đầy triển vọng, họ tạo ra các website cho phép khách hàng tìm kiếm lời khuyên từ các phiên bản ảo hóa của những nhân vật đó. Người dùng nhập vào tất cả những thông tin liên quan đến bản thân và các mục tiêu của họ; còn nhiệm vụ của Umagic là đưa ra lời khuyên giống như từ một chuyên gia hàng đầu. Mặc dù chứng loạn thần kinh chức năng của người tiêu dùng Mỹ luôn là trọng tâm của chiến dịch marketing, nhưng tương lai của Umagic rất khó đoán trước (ai biết được mọi thứ sẽ thế nào sau mười năm nữa? Hỏi ý kiến máy tính về đời sống tình dục của bạn có thể là bình thường hoặc điên rồ). Tuy nhiên, các công ty như Umagic đang bắt đầu đe dọa các doanh nghiệp lớn tại Mỹ, bởi các công ty non trẻ này coi những ý tưởng ‘sáng tạo’ hơi điên rồ là cánh cửa mở ra thành công cho họ trong tương lai.

B Sự đổi mới sáng tạo đã được khẳng định như một khẩu hiệu của ngành quản lý kinh doanh ở Mỹ. Các doanh nghiệp nhận ra rằng họ đang thiếu những thứ có thể thuê ngoài hoặc thiết kế lại (đáng lo ngại là đối thủ cạnh tranh của họ cũng vậy). Những người chiến thắng trên thương trường ở Mỹ hiện nay có xu hướng là các công ty đầy sức mạnh sáng tạo như Dell, Amazon và Wal-Mart, những công ty đã đưa ra các khái niệm hoặc các mặt hàng định hình lại ngành công nghiệp của họ.

C Theo một cuốn sách mới ra mắt của hai nhà tư vấn từ Arthur D. Little, trong 15 năm qua, 20% công ty đứng đầu trong cuộc khảo sát đổi mới sáng tạo hàng năm của tạp chí Fortune đã đạt được lợi nhuận cổ đông cao gấp đôi so với các công ty cùng ngành. Việc điên cuồng tìm kiếm các ý tưởng mới chính là yếu tố kích thích cho sự bùng nổ phần lớn các vụ sáp nhập hiện nay. Điều tương tự cũng xảy ra đối với số tiền chi cho việc đăng ký cấp phép và mua lại tài sản trí tuệ của người khác. Dựa trên số liệu thống kê từ Sàn giao dịch Sáng chế & Giấy phép có trụ sở tại Pasadena, khối lượng giao dịch tài sản vô hình ở Mỹ đã tăng từ 15 tỷ USD vào năm 1990 lên 100 tỷ USD vào năm 1998, trong đó phần do các công ty nhỏ và cá nhân nằm giữ ngày càng tăng.

D Và điều đó khiến các công ty lớn sợ hãi: có vẻ như việc sáng tạo đổi mới không phù hợp với họ. Một số công ty nổi tiếng luôn được biết đến với những ‘ý tưởng sáng tạo’, chẳng hạn như 3M, Procter & Gamble, và Rubbermaid, gần đây đã gặp phải tình trạng cạn kiệt ý tưởng. Peter Chernin, người điều hành đế chế phim và Fox TV cho News Corporation, chỉ ra rằng ‘Trong công việc quản lý sáng tạo, kích thước là kẻ thù của bạn.’ Một người đang quản lý 20 bộ phim không thể tham gia giống như một người làm 5 bộ phim. Vì vậy, anh ta đã cố gắng phân chia studio thành nhiều phần nhỏ hơn, bất chấp rủi ro các chi phí sẽ cao hơn.

E Ngày nay, các ý tưởng có nhiều khả năng thành công hơn khi được thực hiện bên ngoài các công ty lớn. Trước kia, khi một nhà khoa học xuất chúng nảy ra một ý tưởng và muốn kiếm tiền từ nó, anh ta sẽ mang nó tới một công ty lớn trước. Còn hiện tại, với rất nhiều nguồn vốn đầu tư mạo hiểm chi phí thấp khắp mọi nơi, có lẽ anh ấy sẽ muốn tự mình thương mại hóa nó. Đến nay, Umagic đã huy động được 5 triệu USD và sắp nhận được 25 triệu USD nữa. Ngay cả với trường hợp những ngành kinh doanh đòi hỏi vốn lớn như dược phẩm, các doanh nghiệp có thể lựa chọn tiến hành nghiên cứu giai đoạn đầu và bán lại toàn bộ cho các công ty lớn khi họ phải đối mặt với các thử nghiệm lâm sàng đầy rủi ro và tốn kém. Khoảng 1/3 tổng doanh thu của các hãng dược phẩm hiện nay là từ kỹ thuật nhượng quyền.

F Một số công ty lớn như General Electric và Cisco đã thành công đầy ấn tượng trong việc giành giật và sáp nhập các công ty nhỏ. Tuy nhiên, các nhà đầu tư khác lại lo ngại về số tiền họ phải bỏ ra và cách giữ chân những thiên tài đã tạo ra ý tưởng. Mọi người đều có giấc mơ được phát triển nhiều ý tưởng hơn nữa trong các tổ chức của chính họ. Proctor & Gamble hiện tại đang chuyển toàn bộ trọng tâm kinh doanh của họ từ các quốc gia sang sản phẩm; một trong những mục tiêu là làm cho cả công ty chấp nhận những đổi mới sáng tạo. Ở những nơi khác, khao khát sáng tạo đã tạo ra ‘sự điên cuồng của tinh thần khởi nghiệp’, chuyển giao quyền lực bằng cách thiết lập các hội thảo ý tưởng nội bộ và theo dõi nguồn lực để giữ chân các nhân tài.

G Một số người không tin rằng mô hình tái cấu trúc này đã là đủ. Trong cuốn sách mới xuất bản, Clayton Christensen cho rằng nhiều lợi thế của các công ty lớn, chẳng hạn như khả năng chăm sóc khách hàng hiện tại của họ, có thể làm cản trở hành động đổi mới sáng tạo cần thiết để áp dụng các công nghệ đột phá. Đó là lý do tại sao có xu hướng triệt tiêu lẫn nhau, tạo ra những doanh nghiệp sẽ đối đầu và gây nguy hiểm cho những doanh nghiệp đang tồn tại. Ví dụ, Bank One đã thành lập Wingspan, là một ngân hàng trực tuyến nhưng thực tế lại cạnh tranh với chính các chi nhánh hiện có của nó.

H Không thể phủ nhận rằng đổi mới sáng tạo là một vấn đề lớn. Tuy nhiên, liệu các công ty lớn có cần thiết phải bi quan như vậy không? Theo một cuộc khảo sát gần đây về 50 đổi mới sáng tạo hàng đầu ở Mỹ của Industry Week, số lượng các ý tưởng đến từ các công ty lớn và nhỏ là khá tương đồng. Các công ty lớn có thể áp dụng những ý tưởng mới khi chúng đã đủ chín muồi, rủi ro và thành quả hứa hẹn đã trở nên dễ định lượng hơn.