Inside the mind of the consumer

Inside the mind of the consumer

Could brain-scanning technology provide an accurate way to assess the appeal of new products and the effectiveness of advertising?

A———-MARKETING people are no longer prepared to take your word for it that you favour one product over another. They want to scan your brain to see which one you really prefer. Using the tools of neuroscientists, such as electroencephalogram (EEG) mapping and functional magnetic-resonance imaging (fMRI), they are trying to learn more about the mental processes behind purchasing decisions. The resulting fusion of neuroscience and marketing is inevitably, being called ‘neuromarketing’.

B———-The first person to apply brain-imaging technology in this way was Gerry Zaltman of Harvard University, in the late 1990s. The idea remained in obscurity until 2001, when BrightHouse, a marketing consultancy based in Atlanta, Georgia, set up a dedicated neuromarketing arm, BrightHouse Neurostrategies Group. (BrightHouse lists Coca-Cola, Delta Airlines and Home Depot among its clients.) But the company’s name may itself simply be an example of clever marketing. BrightHouse does not scan people while showing them specific products or campaign ideas, but bases its work on the results of more general fMRI-based research into consumer preferences and decision-making carried out at Emory University in Atlanta.

C———-Can brain scanning really be applied to marketing? The basic principle is not that different from focus groups and other traditional forms of market research. A volunteer lies in an fMRI machine and is shown images or video clips. In place of an interview or questionnaire, the subject’s response is evaluated by monitoring brain activity. fMRI provides real-time images of brain activity, in which different areas “light up” depending on the level of blood flow. This provides clues to the subject’s subconscious thought patterns. Neuroscientists know, for example, that the sense of self is associated with an area of the brain known as the medial prefrontal cortex. A flow of blood to that area while the subject is looking at a particular logo suggests that he or she identifies with that brand.

D———-At first, it seemed that only companies in Europe were prepared to admit that they used neuromarketing. Two carmakers, DaimlerChrysler in Germany and Ford’s European arm, ran pilot studies in 2003. But more recently, American companies have become more open about their use of neuromarketing. Lieberman Research Worldwide, a marketing firm based in Los Angeles, is collaborating with the California Institute of Technology (Caltech) to enable movie studios to market-test film trailers. More controversially, the New York Timesrecently reported that a political consultancy, FKF Research, has been studying the effectiveness of campaign commercials using neuromarketing techniques.

E———-Whether all this is any more than a modern-day version of phrenology, the Victorian obsession with linking lumps and bumps in the skull to personality traits, is unclear. There have been no large-scale studies, so scans of a handful of subjects may not be a reliable guide to consumer behaviour in general. Of course, focus groups and surveys are flawed too: strong personalities can steer the outcomes of focus groups, and people do not always tell opinion pollsters the truth. And even honest people cannot always explain their preferences.

F———-That is perhaps where neuromarketing has the most potential. When asked about cola drinks, most people claim to have a favourite brand, but cannot say why they prefer that brand’s taste. An unpublished study of attitudes towards two well- known cola drinks. Brand A and Brand 13. carried out last year in a college of medicine in the US found that most subjects preferred Brand B in a blind tasting fMRI scanning showed that drinking Brand B lit up a region called the ventral putamen, which is one of the brain s ‘reward centres’, far more brightly than Brand A. But when told which drink was which, most subjects said they preferred Brand A, which suggests that its stronger brand outweighs the more pleasant taste of the other drink.

G———-“People form many unconscious attitudes that are obviously beyond traditional methods that utilise introspection,” says Steven Quartz, a neuroscientist at Caltech who is collaborating with Lieberman Research. With over $100 billion spent each year on marketing in America alone, any firm that can more accurately analyse how customers respond to products, brands and advertising could make a fortune.

H———-Consumer advocates are wary. Gary Ruskin of Commercial Alert, a lobby group, thinks existing marketing techniques are powerful enough. “Already, marketing is deeply implicated in many serious pathologies,” he says. “That is especially true of children, who are suffering from an epidemic of marketing- related diseases, including obesity and type-2 diabetes. Neuromarketing is a tool to amplify these trends.”

I———-Dr Quartz counters that neuromarketing techniques could equally be used for benign purposes. “There are ways to utilise these technologies to create more responsible advertising,” he says. Brain-scanning could, for example, be used to determine when people are capable of making free choices, to ensure that advertising falls within those bounds.

J———-Another worry is that brain-scanning is an invasion of privacy and that information on the preferences of specific individuals will be misused. But neuromarketing studies rely on small numbers of volunteer subjects, so that seems implausible. Critics also object to the use of medical equipment for frivolous rather than medical purposes. But as Tim Ambler, a neuromarketing researcher at the London Business School, says: ‘A tool is a tool, and if the owner of the tool gets a decent rent for hiring it out, then that subsidises the cost of the equipment, and everybody wins.’ Perhaps more brain-scanning will some day explain why some people like the idea of neuromarketing, but others do not.

Tâm lý của người tiêu dùng

Công nghệ quét não có thể đưa ra một cách chính xác để đánh giá mức độ hấp dẫn của sản phẩm mới và hiệu quả của quảng cáo không?

A———-Tiếp thị, mọi người không còn sẵn lòng để nghe bạn nói về nó rằng bạn ưa chuộng sản phẩm này hơn sản phẩm khác. Họ muốn quét não của bạn để xem bạn thực sự thích cái nào hơn. Bằng cách sử dụng các công cụ của các nhà khoa học thần kinh, chẳng hạn như lập bản đồ điện não đồ (EEG) và hình ảnh cộng hưởng từ chức năng (fMRI), họ đang cố gắng tìm hiểu thêm về các quá trình suy nghĩ đằng sau các quyết định mua hàng. Kết quả của sự kết hợp giữa khoa học thần kinh và tiếp thị chắc chắn được gọi là ‘tiếp thị thần kinh’.

B———-Người đầu tiên áp dụng công nghệ chụp ảnh não theo cách này là Gerry Zaltman ở Đại học Harvard, vào cuối những năm 1990. Ý tưởng vẫn còn trong mơ hồ cho đến năm 2001, khi BrightHouse, một công ty tư vấn tiếp thị có trụ sở tại Atlanta, Georgia, thành lập một nhánh tiếp thị thần kinh chuyên dụng, BrightHouse Neurostrategies Group. (BrightHouse liệt kê Coca-Cola, Delta Airlines và Home Depot trong số các khách hàng của mình.) Nhưng bản thân tên công ty có thể chỉ đơn giản là một ví dụ về tiếp thị thông minh. BrightHouse không quét não mọi người trong khi trình bày cho họ về các sản phẩm hoặc ý tưởng chiến dịch cụ thể, mà dựa trên kết quả của nghiên cứu fMRI tổng quát hơn về sở thích của người tiêu dùng và việc ra quyết định được thực hiện tại Đại học Emory ở Atlanta.

C———-Quét não có thể thực sự được áp dụng cho tiếp thị? Nguyên tắc cơ bản thì không khác nhiều so với các nhóm tập trung và các hình thức nghiên cứu thị trường truyền thống khác. Một tình nguyện viên nằm trong một máy fMRI và được cho xem các hình ảnh hoặc những đoạn ghi hình. Thay cho một cuộc phỏng vấn hoặc bảng câu hỏi, phản ứng của đối tượng được đánh giá bằng cách theo dõi hoạt động của não. fMRI cung cấp hình ảnh thời gian thực về hoạt động của não, trong đó các khu vực khác nhau “sáng lên” tùy thuộc vào mức độ lưu lượng máu. Điều này cung cấp manh mối về các kiểu suy nghĩ tiềm thức của đối tượng. Ví dụ, các nhà khoa học thần kinh biết rằng ý thức về bản thân có liên quan đến một vùng não được gọi là vỏ não giữa trước trán. Một dòng máu chảy đến khu vực đó trong khi đối tượng đang nhìn vào một biểu trưng cụ thể cho thấy rằng họ nhận ra thương hiệu đó.

D———-Lúc đầu, có vẻ như chỉ có các công ty ở Châu Âu sẵn sàng thừa nhận rằng họ đã sử dụng tiếp thị thần kinh. Hai nhà sản xuất ô tô, DaimlerChrysler ở Đức và Ford ở châu Âu, đã thực hiện các nghiên cứu thử nghiệm vào năm 2003. Nhưng gần đây, các công ty Mỹ đã trở nên mở rộng hơn việc sử dụng tiếp thị thần kinh. Lieberman Research Worldwide, một công ty tiếp thị có trụ sở tại Los Angeles, đang hợp tác với Viện Công nghệ California (Caltech) để cho phép các hãng phim thử nghiệm thị trường các đoạn giới thiệu phim. Gây tranh cãi hơn, New York Timesgần đây đã báo cáo rằng một công ty tư vấn chính trị, FKF Research, đã nghiên cứu hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo sử dụng các kỹ thuật tiếp thị thần kinh.

E———-Cho dù tất cả những điều này có phải là một phiên bản hiện đại của não tướng học hay không, thì nỗi ám ảnh vào thời Victoria về việc liên kết các khối u và vết sưng trong hộp sọ với các đặc điểm tính cách, vẫn chưa rõ ràng. Chưa có nghiên cứu quy mô lớn nào, vì vậy việc quét một số ít đối tượng có thể không phải là hướng dẫn đáng tin cậy về hành vi của người tiêu dùng nói chung. Tất nhiên, các nhóm tập trung và các cuộc khảo sát cũng có sai sót: cá tính mạnh có thể định hướng kết quả của các nhóm tập trung, và mọi người không phải lúc nào cũng nói sự thật trong các cuộc thăm dò ý kiến. Và ngay cả những người trung thực không phải lúc nào cũng có thể giải thích sở thích của họ.

F———-Đó có lẽ là nơi tiếp thị thần kinh có tiềm năng nhất. Khi được hỏi về đồ uống cola, hầu hết mọi người đều khẳng định rằng họ có một thương hiệu yêu thích, nhưng không thể nói lý do tại sao họ thích hương vị của thương hiệu đó. Một nghiên cứu chưa được công bố về thái độ đối với hai loại đồ uống cola nổi tiếng. Thương hiệu A và thương hiệu 13. được thực hiện vào năm ngoái tại một trường đại học y khoa ở Hoa Kỳ cho thấy rằng hầu hết các đối tượng ưa thích thương hiệu B trong quá trình quét fMRI cho thấy rằng việc uống thương hiệu B làm sáng lên một vùng được gọi là vùng bụng, là một trong những ‘hệ thần kinh tưởng thưởng’ của não, sáng hơn nhiều so với thương hiệu A. Nhưng khi được cho biết đó là đồ uống nào, hầu hết các đối tượng cho biết họ thích thương hiệu A, điều này cho thấy rằng thương hiệu mạnh hơn có ảnh hưởng vượt trội hơn hương vị của đồ uống khác.

G———-Steven Quartz, một nhà khoa học thần kinh tại Caltech, người đang cộng tác với Lieberman Research, cho biết: “Mọi người hình thành nhiều thái độ không tự giác rõ ràng là vượt ra ngoài các phương pháp truyền thống được sử dụng để xem xét nội tâm. Với hơn 100 tỷ USD chi tiêu mỗi năm cho hoạt động tiếp thị chỉ riêng ở Mỹ, bất kỳ công ty nào có thể phân tích chính xác hơn cách khách hàng phản ứng với sản phẩm, thương hiệu và quảng cáo đều có thể kiếm được tiền.

H———-Những vận động khách hàng thì không đáng tin cậy. Gary Ruskin của Commercial Alert, một nhóm vận động hành lang, cho rằng các kỹ thuật tiếp thị hiện có là đủ mạnh. Ông nói: “Hiện tại, tiếp thị có liên quan sâu sắc đến nhiều bệnh lý nghiêm trọng. “Điều đó đặc biệt đúng đối với trẻ em, những người đang ác cảm với sự mở rộng của những hoạt động liên quan đến tiếp thị, bao gồm bệnh béo phì và bệnh tiểu đường loại 2. Tiếp thị thần kinh là một công cụ để khuếch đại những xu hướng này ”.

I———-Dr Quartz phản bác rằng các kỹ thuật tiếp thị thần kinh đều có thể được sử dụng cho các mục đích lành tính. Ông nói: “Có nhiều cách để sử dụng những công nghệ này để tạo ra quảng cáo có trách nhiệm hơn. Ví dụ, quét não có thể được sử dụng để xác định thời điểm mọi người có thể đưa ra các lựa chọn miễn phí, để đảm bảo rằng quảng cáo nằm trong giới hạn đó.

J———-Một lo lắng khác cho rằng quét não là một sự xâm phạm quyền riêng tư và thông tin về sở thích của những cá nhân cụ thể sẽ bị sử dụng sai mục đích. Nhưng các nghiên cứu tiếp thị thần kinh dựa trên một số lượng nhỏ các đối tượng tình nguyện, vì vậy điều đó dường như là không thể tin được. Các nhà phê bình cũng phản đối việc sử dụng thiết bị y tế cho những mục đích phù phiếm hơn là y tế. Nhưng như Tim Ambler, một nhà nghiên cứu tiếp thị thần kinh tại Trường Kinh doanh London, nói: ‘Một công cụ là một công cụ, và nếu chủ sở hữu của công cụ nhận được một khoản tiền thuê kha khá cho việc thuê nó, thì điều đó sẽ trợ cấp cho chi phí của thiết bị và mọi người đều thắng.’ Có lẽ một ngày nào đó việc quét não nhiều hơn sẽ giải thích tại sao một số người thích ý tưởng tiếp thị thần kinh, nhưng những người khác thì không.