A THEORY OF SHOPPING

A Theory of Shopping

For a one-year period I attempted to conduct an ethnography of shopping on and around a street in North London. This was carried out in association with Alison Clarke. I say ‘attempted’ because, given the absence of community and the intensely private nature of London households, this could not be an ethnography in the conventional sense. Nevertheless, through conversation, being present in the home and accompanying householders during their shopping, I tried to reach an understanding of the nature of shopping through greater or lesser exposure to 76 households.

My part of the ethnography concentrated upon shopping itself. Alison Clarke has since been working with the same households, but focusing upon other forms of provisioning such as the use of catalogues (see Clarke 1997). We generally first met these households together, but most of the material that is used within this particular essay derived from my own subsequent fieldwork. Following the completion of this essay, and a study of some related shopping centres, we hope to write a more general ethnography of provisioning. This will also examine other issues, such as the nature of community and the implications for retail and for the wider political economy. None of this, however, forms part of the present essay, which is primarily concerned with establishing the cosmological foundations of shopping.

To state that a household has been included within the study is to gloss over a wide diversity of degrees of involvement. The minimum requirement is simply that a householder has agreed to be interviewed about their shopping, which would include the local shopping parade, shopping centres and supermarkets. At the other extreme are families that we have come to know well during the course of the year. Interaction would include formal interviews, and a less formal presence within their homes, usually with a cup of tea. It also meant accompanying them on one or several ‘events’, which might comprise shopping trips or participation in activities associated with the area of Clarke’s study, such as the meeting of a group supplying products for the home.

In analysing and writing up the experience of an ethnography of shopping in North London, I am led in two opposed directions. The tradition of anthropological relativism leads to an emphasis upon difference, and there are many ways in which shopping can help us elucidate differences. For example, there are differences in the experience of shopping based on gender, age, ethnicity and class. There are also differences based on the various genres of shopping experience, from a mall to a corner shop. By contrast, there is the tradition of anthropological generalisation about ‘peoples’ and comparative theory. This leads to the question as to whether there are any fundamental aspects of shopping which suggest a robust normativity that comes through the research and is not entirely dissipated by relativism. In this essay I want to emphasize the latter approach and argue that if not all, then most acts of shopping on this street exhibit a normative form which needs to be addressed. In the later discussion of the discourse of shopping I will defend the possibility that such a heterogenous group of households could be fairly represented by a series of homogenous cultural practices.

The theory that I will propose is certainly at odds with most of the literature on this topic. My premise, unlike that of most studies of consumption, whether they arise from economists, business studies or cultural studies, is that for most households in this street the act of shopping was hardly ever directed towards the person who was doing the shopping. Shopping is therefore not best understood as an individualistic or individualising act related to the subjectivity of the shopper. Rather, the act of buying goods is mainly directed at two forms of ‘otherness’. The first of these expresses a relationship between the shopper and a particular

Một lý thuyết về mua sắm

Trong khoảng thời gian một năm, tôi đã cố gắng tiến hành một nghiên cứu xã hội dân tộc học về việc mua sắm tại một con phố ở Bắc London. Nghiên cứu này được thực hiện cùng với Alison Clarke. Tôi nói là “cố gắng” bởi vì với sự thiếu vắng cộng đồng và tính chất riêng tư mạnh mẽ của các hộ gia đình ở London, đây không thể là một nghiên cứu dân tộc học theo nghĩa thông thường. Tuy nhiên, thông qua trò chuyện, cùng ở một nhà và cùng mua sắm với chủ hộ, tôi đã cố gắng hiểu được bản chất của việc mua sắm thông qua việc tiếp xúc ít nhiều với 76 hộ gia đình.

Phần nghiên cứu dân tộc học của tôi tập trung vào việc mua sắm. Kể từ đó Alison Clarke đã làm việc với cùng các hộ gia đình này, nhưng tập trung vào các hình thức cung cấp thông tin khác như sử dụng danh mục (xem Clarke 1997). Nhìn chung, chúng tôi đã gặp những hộ gia đình này lần đầu tiên cùng nhau, nhưng hầu hết các tài liệu được sử dụng trong bài luận cụ thể này đều có nguồn gốc từ nghiên cứu thực địa sau đó của chính tôi. Sau khi hoàn thành bài luận này và nghiên cứu một số trung tâm mua sắm có liên quan, chúng tôi hy vọng sẽ viết một bài nghiên cứu dân tộc học tổng quát hơn về cung cấp thông tin. Công trình này cũng sẽ xem xét các vấn đề khác, chẳng hạn như bản chất của cộng đồng và những tác động đối với bán lẻ và với nền kinh tế chính trị rộng lớn hơn. Tuy nhiên, không có điều nào trong số chúng là một phần của bài luận hiện tại, chủ yếu liên quan đến việc thiết lập cơ sở vũ trụ học của việc mua sắm.

Việc tuyên bố rằng một hộ gia đình đã được đưa vào nghiên cứu là để làm sáng tỏ mức độ tham gia đa dạng. Yêu cầu tối thiểu chỉ đơn giản là chủ hộ đồng ý phỏng vấn về việc mua sắm của họ, bao gồm phố mua sắm địa phương, các trung tâm mua sắm và siêu thị. Ở một thái cực khác là những gia đình mà chúng ta đã biết rõ trong năm. Tương tác với họ sẽ bao gồm các cuộc phỏng vấn chính thức, và hiện diện trong nhà của họ một cách thân mật hơn, thường là rất vui vẻ và thú vị. Điều này cũng đồng nghĩa với việc đi cùng họ trong một hoặc một số “sự kiện”, có thể bao gồm các chuyến đi mua sắm hoặc tham gia vào các hoạt động liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu của Clarke, chẳng hạn như cuộc họp của một nhóm cung cấp sản phẩm cho gia đình.

Khi phân tích và viết ra kinh nghiệm nghiên cứu dân tộc học về việc mua sắm ở Bắc London, tôi bị dẫn theo hai hướng trái ngược nhau. Truyền thống của thuyết tương đối nhân học dẫn đến việc nhấn mạnh vào sự khác biệt, và có nhiều cách mà mua sắm có thể giúp chúng ta làm sáng tỏ sự khác biệt này. Ví dụ, có sự khác biệt trong trải nghiệm mua sắm dựa trên giới tính, độ tuổi, dân tộc và tầng lớp. Ngoài ra còn có sự khác biệt dựa trên các loại trải nghiệm mua sắm khác nhau, từ trung tâm thương mại đến cửa hàng ở góc phố. Ngược lại, có truyền thống nhân học khái quát về “các dân tộc” và lý thuyết so sánh. Điều này dẫn đến câu hỏi liệu có bất kỳ khía cạnh cơ bản nào của việc mua sắm gợi ra một tính chuẩn mực mạnh mẽ xuất hiện trong quá trình nghiên cứu và không bị chủ nghĩa tương đối xóa đi hoàn toàn hay không. Trong bài viết này, tôi muốn nhấn mạnh cách tiếp cận thứ hai và lập luận rằng: nếu không phải là tất cả, thì hầu hết các hành vi mua sắm trên đường phố này đều thể hiện một hình thức quy chuẩn cần được giải quyết. Trong phần thảo luận sau về diễn ngôn mua sắm, tôi sẽ bảo vệ khả năng rằng một nhóm hộ gia đình không đồng nhất như vậy có thể phần nào được một loạt các hành vi văn hóa đồng nhất đại diện.

Lý thuyết mà tôi sẽ đề xuất chắc chắn mâu thuẫn với hầu hết các tài liệu về chủ đề này. Tiền đề của tôi – không giống như tiền đề của hầu hết các nghiên cứu về tiêu dùng, cho dù chúng xuất phát từ các nhà kinh tế, các nghiên cứu kinh doanh hay văn hóa – rằng đối với hầu hết các hộ gia đình ở con phố này, hành động mua sắm hầu như không hướng đến người đang mua sắm. Do đó, mua sắm không được hiểu là một hành động mang tính cá nhân hoặc chủ nghĩa cá nhân liên quan đến tính chủ quan của người mua sắm. Đúng hơn, hành vi mua hàng chủ yếu hướng