Texting the Television

Texting the Television

A Once upon a time, if a television show with any self-respect wanted to target a young audience, it needed to have an e-mail address. However, in Europe’s TV shows, such addresses are gradually substituted by telephone numbers so that audiences can text the show from their mobile phones. Therefore, it comes as no shock that according to Gartner’s research, texting has recently surpassed Internet usage across Europe. Besides, among the many uses of text messaging, one of the fastest-growing uses is to interact with television. The statistics provided by Gartner can display that 20% of French teenagers, 11% in Britain and 9% in Germany have responded to TV programmes by sending a text message.

B This phenomenon can be largely attributed to the rapid growth of reality TV shows such as ‘Big Brother’, where viewers get to decide the result through voting. The majority of reality shows are now open to text-message voting, and in some shows like the latest series of Norway’s ‘Big Brother’, most votes are collected in this manner. But TV-texting isn’t just about voting. News shows encourage viewers to, comment by texting messages; game shows enable the audience to be part of the competition; music shows answer requests by taking text messages; and broadcasters set up on-screen chatrooms. TV audiences tend to sit on the sofa with their mobile phones right by their sides, and ‘it’s a supernatural way to interact.’ says Adam Daum of Gartner.

C Mobile service providers charge appreciable rates for messages to certain numbers, which is why TV-texting can bring in a lot of cash. Take the latest British series of ‘Big Brother’ as an example. It brought about 5.4m text-message votes and £1.35m ($2,1m) of profit. In Germany, MTV’s ‘Videoclash’ encourages the audience to vote for one of two rival videos, and induces up to 40,000 texts per hour, and each one of those texts costs €0.30 ($0.29), according to a consultancy based in Amsterdam. The Belgian quiz show ‘1 Against 100’ had an eight-round texting match on the side, which brought in 110,000 participants in one month, and each of them paid €0.50 for each question. In Spain, a cryptic-crossword clue invites the audience to send their answers through text at the expense of €1, so that they can be enrolled in the poll to win a €300 prize. Normally, 6,000 viewers would participate within one day.

At the moment, TV-related text messaging takes up a considerable proportion of mobile service providers’ data revenues. In July, Mm02 (a British operator) reported an unexpectedly satisfactory result, which could be attributed to the massive text waves created by ‘Big Brother’. Providers usually own 40%-50% of the profits from each text, and the rest is divided among the broadcaster, the programme producer and the company which supplies the message-processing technology. So far, revenues generated from text messages have been an indispensable part of the business model for various shows. Obviously, there has been grumbling that the providers take too much of the share. Endemol, the Netherlands-based production firm that is responsible for many reality TV, shows including ‘Big Brother’, has begun constructing its own database for mobile-phone users. It plans to set up a direct billing system with the users and bypass the providers.

D How come the joining forces of television and text message turn out to be this successful? One crucial aspect is the emergence of one-of-a-kind four-, five- or six-digit numbers known as ‘short codes’. Every provider has control over its own short codes, but not until recently have they come to realise that it would make much more sense to work together to offer short codes compatible with all networks. The emergence of this universal short codes was a game-changer, because short codes are much easier to remember on the screen, according to Lars Becker of Flytxt, a mobile-marketing company.

E Operators’ co-operation on enlarging the market is by a larger trend, observes Katrina Bond of Analysys, a consultancy. When challenged by the dilemma between holding on tight to their margins and permitting the emergence of a new medium, no provider has ever chosen the latter WAP, a technology for mobile-phone users to read cut-down web pages on their screens, failed because of service providers’ reluctance towards revenue sharing with content providers. Now that they’ve learnt their lesson, they are altering the way of operating. Orange, a French operator, has come such a long way as to launch a rate card for sharing revenue of text messages, a new level of transparency that used to be unimaginable.

F At a recent conference, Han Weegink of CMG, a company that offers the television market text-message infrastructure, pointed out that the television industry is changing in a subtle yet fundamental way. Instead of the traditional one-way presentation, more and more TV shows are now getting viewers’ reactions involved.

Certainly, engaging the audiences more has always been the promise of interactive TV. An interactive TV was originally designed to work with exquisite set-top devices, which could be directly plugged into the TV. However, as Mr Daum points out, that method was flawed in many ways. Developing and testing software for multiple and incompatible types of set-top box could be costly, not to mention that the 40% (or lower) market penetration is below that of mobile phones (around 85%). What’s more, it’s quicker to develop and set up apps for mobile phones. ‘You can approach the market quicker, and you don’t have to go through as many greedy middlemen,’ Mr Daum says. Providers of set-top box technology are now adding texting function to the design of their products.

G The triumph of TV-related texting reminds everyone in the business of how easily a fancy technology can all of a sudden be replaced by a less complicated, lower-tech method. That being said, the old-fashioned approach to interactive TV is not necessarily over; at least it proves that strong demands for interactive services still exist. It appears that the viewers would sincerely like to do more than simply staring at the TV screen. After all, couch potatoes would love some thumb exercises.

Nhắn tin đến chương trình truyền hình

A Đã từng có thời điểm, nếu một chương trình truyền hình có lòng tự trọng nào đó muốn hướng đến đối tượng khán giả trẻ, thì chương trình đó cần phải có địa chỉ e-mail. Tuy nhiên, trong các chương trình truyền hình của châu Âu, những địa chỉ như vậy đang dần được thay thế bằng số điện thoại để khán giả có thể nhắn tin về chương trình từ điện thoại di động của họ. Do đó, không có gì quá ngạc nhiên khi theo nghiên cứu của Gartner, việc nhắn tin gần đây đã vượt qua lượng sử dụng Internet trên toàn châu Âu. Bên cạnh đó, trong số rất nhiều cách sử dụng tin nhắn, một trong những loại hình có tốc độ phát triển nhanh nhất là tương tác với truyền hình. Từ số liệu thống kê do Gartner cung cấp, có thể thấy 20% thanh thiếu niên Pháp, 11% ở Anh và 9% ở Đức đã phản hồi tới các chương trình TV bằng cách gửi tin nhắn văn bản.

B Hiện tượng này phần lớn có thể là do sự phát triển nhanh chóng của các show truyền hình thực tế như ‘Big Brother’, nơi người xem quyết định kết quả thông qua việc bình chọn. Phần lớn các show truyền hình thực tế hiện nay đều mở cho bình chọn bằng tin nhắn văn bản, và trong một số chương trình, ví dụ như serie mới nhất của ‘Big Brother’ Na Uy, hầu hết các phiếu bình chọn đều được thu thập theo cách này. Nhưng nhắn tin qua truyền hình không chỉ là để bình chọn. Các chương trình thời sự khuyến khích người xem bình luận bằng tin nhắn; các game show cho phép khán giả trở thành một phần của cuộc thi; show âm nhạc trả lời các yêu cầu bằng cách nhận tin nhắn văn bản; và các kênh truyền hình tạo ra chatroom ngay trên màn hình. Khán giả truyền hình có xu hướng ngồi trên ghế sofa với điện thoại di động ngay bên cạnh và ‘đó là một phương pháp siêu nhiên để tương tác.’ Adam Daum đến từ Gartner cho biết.

C Các nhà cung cấp dịch vụ di động thu phí khá cao đối với các tin nhắn đến những đầu số nhất định, đó là lý do tại sao nhắn tin qua truyền hình có thể đem lại rất nhiều tiền. Lấy serie mới nhất của ‘Big Brother’ Anh làm ví dụ. Serie này mang lại khoảng 5,4 triệu phiếu bầu qua tin nhắn và 1,35 triệu bảng Anh (2,1 triệu USD) lợi nhuận. Ở Đức, ‘Videoclash’ của MTV khuyến khích khán giả bình chọn cho một trong hai video đang cạnh tranh nhau và thu được tới 40.000 tin nhắn mỗi giờ, mỗi tin nhắn đó mất phí 0,30 Euro (0,29 USD), theo một công ty tư vấn có trụ sở tại Amsterdam. Chương trình đố vui của Bỉ ‘1 chống lại 100’ có một trận đấu bên lề qua tin nhắn kéo dài tám vòng, thu hút 110.000 người tham gia trong một tháng và mỗi người trong số họ trả 0,5 Euro cho mỗi câu hỏi. Ở Tây Ban Nha, một trò chơi manh mối ô chữ bí mật mời khán giả gửi câu trả lời qua tin nhắn với phí 1 Euro, để họ có thể đăng ký tham gia bầu chọn để giành giải thưởng trị giá 300 Euro. Thường sẽ có 6.000 người xem tham gia trong vòng một ngày.

Hiện tại, tin nhắn văn bản liên quan đến truyền hình chiếm một tỷ trọng đáng kể trong doanh thu dữ liệu của các nhà cung cấp dịch vụ di động. Vào tháng 7, Mm02 (một nhà cung cấp viễn thông tại Anh) đã báo cáo một kết quả khả quan ngoài mong đợi, có thể là nhờ vào làn sóng tin nhắn khổng lồ được tạo ra bởi ‘Big Brother’. Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông thường sở hữu 40% -50% lợi nhuận từ mỗi tin nhắn và phần còn lại được phân chia giữa đài truyền hình, nhà sản xuất chương trình và công ty cung cấp công nghệ xử lý tin nhắn. Cho đến hiện tại, doanh thu tạo ra từ tin nhắn đã trở thành một phần không thể thiếu trong mô hình kinh doanh của các chương trình truyền hình khác nhau. Hiển nhiên, đã có những phàn nàn rằng các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông chiếm phần được chia quá lớn. Endemol, công ty sản xuất chương trình có trụ sở tại Hà Lan chịu trách nhiệm làm nhiều show truyền hình thực tế, bao gồm cả ‘Big Brother’, đã bắt đầu xây dựng cơ sở dữ liệu riêng cho người dùng điện thoại di động. Họ có kế hoạch thiết lập một hệ thống thanh toán trực tiếp với người dùng và bỏ qua các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông.

D Tại sao mối hợp tác của truyền hình và tin nhắn bỗng dưng mang lại thành công đến vậy? Một yếu tố quan trọng là sự xuất hiện của các số độc nhất gồm bốn, năm hoặc sáu chữ số được gọi là ‘mã viết tắt’. Mỗi nhà cung cấp viễn thông đều có quyền kiểm soát các mã viết tắt của riêng mình, nhưng phải đến gần đây, họ mới nhận ra rằng sẽ hợp lý hơn nhiều nếu làm việc cùng nhau để cung cấp các mã viết tắt tương thích với tất cả các mạng. Theo Lars Becker của Flytxt, một công ty marketing trên thiết bị di động, sự xuất hiện của các mã viết tắt chung này là một yếu tố thay đổi cuộc chơi, vì các mã viết tắt dễ nhớ hơn nhiều khi xuất hiện trên màn hình.

E Katrina Bond đến từ Analysys, một công ty tư vấn, nhận xét về sự hợp tác của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông nhằm mở rộng thị trường trở thành một xu hướng lớn hơn.  Khi bị thách thức bởi tình thế tiến thoái lưỡng nan giữa việc giữ chặt biên lợi nhuận của họ và chấp nhận sự xuất hiện của một phương pháp mới, không nhà cung cấp nào chọn vế sau, đó là WAP, một công nghệ dành cho người dùng điện thoại di động để đọc các trang web được thu gọn trên màn hình của họ, đã thất bại do sự miễn cưỡng của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông trong việc chia sẻ doanh thu với các nhà cung cấp nội dung. Giờ đây họ đã có được bài học của mình, và đang thay đổi cách thức hoạt động. Orange, một nhà mạng của Pháp, đã tiến một bước dài khi tung ra một bảng giá dịch vụ chia sẻ doanh thu từ các tin nhắn văn bản, một cấp độ minh bạch mới, điều không thể tưởng tượng được trước đây.

F Tại một hội nghị gần đây, Han Weegink đến từ CMG, một công ty cung cấp cơ sở hạ tầng tin nhắn cho thị trường truyền hình, đã chỉ ra rằng ngành công nghiệp truyền hình đang thay đổi một cách từ từ nhưng căn bản. Thay vì cách trình bày một chiều theo truyền thống, ngày càng có nhiều chương trình truyền hình đưa phản ứng của người xem vào.

Chắc chắn việc thu hút khán giả nhiều hơn luôn là điều hứa hẹn của truyền hình tương tác. Một chương trình tương tác ban đầu được thiết kế để hoạt động với các thiết bị giải mã set-top sang chảnh, có thể cắm trực tiếp vào TV. Tuy nhiên, như ông Daum chỉ ra, phương pháp đó mắc nhiều sai sót. Việc phát triển và kiểm thử phần mềm cho set-top box vốn đa chủng loại và không tương thích nhau có thể gây tốn kém, chưa kể đến khả năng thâm nhập thị trường là 40% (hoặc nhỏ hơn) thấp hơn so với điện thoại di động (khoảng 85%). Hơn nữa, việc phát triển và cài đặt ứng dụng cho điện thoại di động sẽ nhanh hơn. Ông Daum nói: “Bạn có thể tiếp cận thị trường nhanh hơn và không gặp phải quá nhiều kẻ trung gian tham lam. Các nhà cung cấp công nghệ set-top box hiện đang thêm chức năng nhắn tin vào thiết kế cho các sản phẩm của họ.

G Thành công của việc nhắn tin qua truyền hình nhắc nhở mọi người làm kinh doanh về việc một công nghệ đang được ưa chuộng có thể đột ngột bị thay thế dễ dàng đến thế nào bằng một phương pháp có công nghệ thấp, ít phức tạp hơn. Nói như vậy, cách tiếp cận kiểu cũ với truyền hình tương tác không hẳn đã kết thúc; ít nhất nó chứng minh rằng nhu cầu mạnh mẽ đối với các dịch vụ tương tác vẫn tồn tại. Có vẻ như người xem thực sự muốn làm nhiều thứ hơn là chỉ nhìn chằm chằm vào màn hình TV. Sau tất cả, những người lười vận động sẽ thích một số bài tập với ngón tay cái.